• 文|新經濟沸點 天一

內卷是在激烈競爭之下，出現的一種病態現象，原華大基因的CEO尹燁曾描述：幾個人考出高分，提高了分數；大家一起考出高分，只能提升分數線。

內卷之火燃到零售領域的一個表現是低價競爭，電商平臺上不僅出現2.99包郵，而且為了籠絡消費者，還先后開通“僅退款”功能，在對消費者的無限偏袒中，放大了某些人性的惡，更多商家則體會到生存之艱難。

也有一些平臺標榜自己的低價是供應鏈優化的結果，然而，放眼中國，真正做到通過大規模集采取得價格優勢的平臺又有幾家呢？零售業賺錢難，連巴菲特都吃過閉門羹：他于1966年買了科恩百貨的全部股份，為了賺錢，科恩百貨努力了四年，還是未見盈利，最終只得出售。

此后，巴菲特在其零售投資生涯里先后購入過家具店、珠寶店等業態，也入股了沃爾瑪、好市多，但他本人坦言：零售業競爭太過殘酷，找到一個能持續長期賺錢的零售企業十分困難，找到沃爾瑪這樣的超級明星零售企業更是難中之難?！傲闶坌袠I的困難之處，在于行業高度競爭而又容易模仿的特質，加之顧客的忠誠度太低，造成生存困難?！?/p>

在中國，零售業用“彎腰拾鋼蹦兒”來自嘲，如今的低價內卷又加深了這一矛盾，那么這個行業問題，有沒有更好的解法？一個現象是當一些傳統店面變得蕭條，另一些二次元主題的店面卻賺得盆滿缽滿；另一個現象是很多零售終端積極創新，創新出更多的消費需求，在存量中激發出增量消費。

冰杯消費終將常態化

冰杯在這個夏天出圈，的確有點意外，然而，比出圈更值得關注的是冰杯帶來的消費創新需求。

冰杯消費一直存在，前兩年便利店新增自制冰咖啡品類時，冰杯就是標配，一般售價在8至15元之間的冰咖啡，消費者拿著冰杯去咖啡機接新鮮咖啡液，一番冷熱混合的“物理反應”后，一杯冰咖啡便自動生成。

當越來越多的消費者單獨購買冰杯，而不是將其作為自制咖啡的“配件”時，情況便發生了轉變，在天津某便利蜂的店面里，新經濟沸點看見，160克的冰杯售價為3元，180克的則到4元，它們被堆放在咖啡機旁的小冰箱里，供用戶自取。

距離便利蜂不遠處的羅森，大量的冰杯則與雪糕擺放在冰柜里，除了純冰塊冰杯，還有一類冰杯里放了水果色的冰球，并冠名為“檸檬片冰杯”“草莓果泥冰杯”“百香果冰杯”……店員告訴新經濟沸點，買了這樣的冰杯，還需再購飲品來配，全過程DIY。

在這家店面，以調制冰美式為例，一瓶黑咖啡液售價約為11元，加上3元的冰杯，一杯160克的冰美式（相當于星巴克中杯）售價為14元。羅森貨架上還陳列了一堆自制雞尾酒的解決方案，“伏特加+白桃味的氣泡水”“伏特加+檸檬茶”“白朗姆酒+美汁源葡萄氣泡水+椰樹椰汁”“白朗姆酒+可樂”……這樣的搭配售賣，也讓冰杯消費成為必需品，因為調制雞尾酒冰塊是必須要加的。

此外，社交媒體上較為火爆的飲品平替方案，也加大了冰杯的消費。在小紅書上搜索“冰杯DIY”關鍵詞，就能搜出：雀巢絲滑咖啡+椰汁=瑞幸的生耶拿鐵；旺仔牛奶+茉莉花茶=一點點茉香奶綠等方案。以生耶拿鐵為例，新經濟沸點粗略算了下賬，雀巢的絲滑咖啡售價6.9元，椰汁5元，再買一個3元冰杯，加起來的成本比瑞幸庫迪的9.9元還貴。

所以，與價格相比，DIY的新鮮體驗應該是消費者購買這類商品的動機，另外，消費者還可以把DIY的過程拍成視頻、圖片，發布到社交平臺上，讓更多的人看到，增添了社交屬性，提升了情緒價值。

冰杯消費火了，在宏觀數據上也有體現，查閱《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》，超過40%的消費者希望酒水、飲料、乳制品能在冰鎮狀態下食用。低溫乳制品、冰激凌、冰啤酒、冰預調雞尾酒、冰包裝飲料、冰包裝水等冰品的消費金額與頻率，相比2019年均有10%—15%增長。

炎炎夏日，冰杯消費功能被多元化開發，正是消費需求創新給店面帶來的消費增量，消費者購買的不再是一個工業品，而是在體驗中發現自己的價值，實現了邊玩邊買。但問題也隨之而來，自己在家也能制冰，而且沒有太大難度，為什么年輕人都跑到零售終端去購買冰杯呢？與便利店的存在是為了解決臨時性需求一樣，這類消費多屬于臨時起意。

不過，冰杯消費所創造的需求在未來會常態化，一方面是隨著時間推移，新鮮感缺失，會讓部分年輕人“返璞歸真”，這在消費領域是有前車之鑒的，兩三年火爆的盲盒，現在二手平臺上出現批量退坑的甩賣信息；另一方面，搭載冰杯的飲料DIY，也不見得那么省錢，對于很多天天在喊消費降級的年輕人來說，時間長了，會將這個消費從“該花的”變成“該省的”選項。

新興小火鍋截流呷哺呷哺

盡管是夏季，京津的一些shoppingmall里小火鍋消費卻非?；鸨?，有年輕人調侃：“買不起大幾萬的LV，一頓小火鍋還是消費得起的。”

在天津的南開大悅城，鍋佳佳天津首店在就餐高峰期常年排隊，為此還帶火了周邊的茶飲。北京的合生匯，也于2023年底開了一人食小火鍋，開業也異?；鸨?。這類小火鍋的各種鍋底均價9.9元，菜品放在回轉架上，每一樣都有固定編號，串菜的簽子定價從1元、1.5元到3元不等。

以3元一串的毛肚為例，10串30元，在呷哺呷哺這樣的店面，一盤毛肚的售價在48元以上，且只有四五片。一元一串的土豆片，一串掛著二、三片，與之前火鍋店里18元5片的“天價土豆片”形成鮮明對比。

平價消費席卷餐飲業，表面是降價，其實是消費更趨于理性，尼爾森IQ中國發布的《2023年中國消費者洞察暨2024年展望》調研顯示，43％的受訪者表示嚴格把控整體花費金額，37％的受訪者表示尋求最優品質、更低價格產品。

在這樣的背景下，三只松鼠主動降價，鐘雪糕卷高價卷得遍體鱗傷，高價火鍋也在調整客單價，海底撈2023年財報顯示，顧客人均消費從2022年的104.9元減少至2023年的99.1元；以往人均價100元的楠火鍋，在其3.0門店也要計劃把客單價降到70~80元；一直希望做成中國肯德基麥當勞的呷哺呷哺，其高端品牌湊湊常年虧損，對于主打平價的呷哺，客單價也通過208元的超級會員暢吃卡變相降價。

這一波新興小火鍋的崛起，則進一步將平價理念進行到底。如果呷哺呷哺在早期普及了一人食火鍋，新興小火鍋則是在呷哺的基礎上，將一人食鍋底與串串結合起來，串串更能體現年輕人的主動權，各種豐儉由人的吃法主動權掌握在他們手里，所以，某些新興小火鍋干脆打出29.9也能吃飽的廣告語，更是迎合了新興一代“該省的省，該花的花”的消費理念。

公開的工商數據顯示，今年1月到6月，小火鍋相關的企業新增達1500余家。反觀呷哺財報，從2021年至2023年，呷哺呷哺處于虧損狀態，雖然2023年虧損收窄，仍達到虧損1.99億元，經統計，呷哺呷哺三年虧損總額達8.45億元。

在大眾點評上，同一地段的鍋佳佳的平均客單價在57元左右，同一地段的呷哺呷哺為74元/人。性價比上，新興小火鍋略有優勢，然而，小火鍋的興起也不完全得益于性價比，這一波一人食火鍋的背后是2.39億的單身青年的單身經濟，呷哺呷哺的新鮮感封存于上一個十年，自己也困于品牌老化的煩惱，與新一代消費者存在著代溝。火鍋品類門檻較低，較為容易實現標準化，更能適應年輕人的一人食火鍋乘勢推出，也是情理之中的事。

不過餐飲企業的倒閉率還是重災區。久謙中臺的數據顯示，2023年全年全國新開餐飲門店數量為298萬家，開店率為43%；2023年全國新關閉餐飲門店數量則達到了354萬家，閉店率則達到了觸目驚心的51%。2023年，火鍋企業成立數量為7.5萬家，注吊銷量為3.6萬家，這波平價小火鍋潮流的興起，卷到最后可能是倒閉，或者是創造出更多的需求，才能得以續命。

目前就有一些一人食火鍋在進行創新嘗試?；疱佭€是那樣的火鍋，在一個類似于辦公室格子間的餐桌上，放一個擋板，當擋板打開，如開盲盒一樣，對面出現美女、帥哥，或者丑女丑男，都是一種驚喜。如果屬于社恐的i人，則可以要求不打開擋板。

消費者的可自主選擇，預示著消費者主權時代的到來。