文|新經濟沸點 天一

自十一月中旬以來，中國即時零售的三大參與方先后發布2025年Q3財報，這場燒錢大戰的階段性結果浮出水面——重洗了市場格局，但為此也付出了利潤銳減的代價。

是時候復盤今年的這場看起來“無中生有”的商戰，以及各平臺在業務上的創新和困境。

01平臺：虧麻了

毋庸置疑，三大平臺的凈利潤都被即時零售業務拖了后腿。

11月28日，美團發布的Q3財報顯示，本季營收為954.9億元，同比增長2%。經調整凈虧損達160億元，去年同期凈利潤為128.3億元。對于利潤的波動，美團在財報中解釋，三季度為應對外賣行業非理性競爭，核心本地商業持續加大針對餐飲行業的直接補貼力度。

11月25日，阿里巴巴的Q3財報顯示，總營收為2478億元，同比增長5%，凈利潤206億元，同比下降53%，環比減少超51%；非公認會計準則凈利潤104億元，同比下降72%，環比下降近69%，這主要受即時零售虧損所致，高盛此前預計，阿里第三季度即時零售虧損約360億元。

11月13日，京東發布同期業績報告，營收為2991億元，同比增長14.9%，凈利潤方面，京東歸屬于普通股股東的凈利潤為53億元，去年同期為117億元；今年三季度非美國通用會計準則下，歸屬于普通股股東的凈利潤為58億元，去年同期為132億元。本季，京東的新業務虧損157億，經營利潤虧損10.5億，其中，京喜和國際業務大約虧了15~20億，剩下的外賣業務大概虧了137-142億，日均虧損1.5~1.6億。

在這場以價換量的競爭中，通過補貼，將即時零售的市場格局，從年初美團幾乎一家獨大的局面，打成了美團外賣、阿里“淘寶閃購”和京東秒送5：4：1的格局。

“始作俑者”京東，在今年2月忽然宣布殺入即時零售市場，4月升級為品質外賣，并投入百億補貼。4月底，阿里升級“淘寶閃購”，攜手餓了么應戰，7月，阿里投入500億補貼即時零售大戰。美團外賣是即時零售的大本營，為保地盤而戰，他們宣稱，“未來三年，美團外賣將向餐飲行業整體投入1000億元，補貼金額將覆蓋行業內各類商戶及消費者。”

2025年年初，即時零售大戰打響前夕，餓了么為美團外賣主要的對手，兩者的市場份額加起來占98%，但美團一家獨大的優勢已經顯現。

依據公開數據，2024年美團外賣總單量約220億單，實現單均經營利潤約1.4元每單，按25%所得稅估算，單均凈利潤約1.05元每單，總凈利潤約230億元左右。阿里的餓了么2024年外賣總單量約80億單左右，總虧損約90億元左右，實現單均經營虧損約1.1元每單。

即時零售大戰打了半年，行業格局雖然改變，但更重要的是如何鞏固，試想補貼停止以后，是否會有“一夜回到解放前”的局面，顯然，在Q4，壓力會到阿里巴巴一邊。

為了這場行業洗牌，阿里和京東的投入都不小，從Q3財報上看，阿里本季的銷售費用達665億元，同比增長105%，相較上季度的532億元也增長25%，半年內就投入了近1200億元。京東本季營銷費用為211億元，同比增長110%，相較二季度127%的增速有所放緩，環比下降28%。

11月28日，美團財報會上，創始人王興稱，“我們重申在過去兩個季度闡明的立場，外賣價格戰是低質低價的‘內卷式’競爭，我們堅決反對。半年來的市場結果已經充分證明：外賣價格戰沒有為行業創造價值，不可持續。”他表示，美團有信心捍衛即時零售的市場地位，創造真正的長期價值。

02商家：增量不增收

除了平臺方比拼家底式的燒錢、被低價拉來的海量消費者外，商家的日子并不好過。

今年六月，新經濟沸點撰文指出，商戶被裹挾進這場大戰中，因為體量小、分散，沒什么話語權，導致他們任人擺布的局面。傳統商業中，商家頭上的三座大山為“人力、房租和原材料成本”，互聯網平臺介入后，逐漸演變為商家頭上的“第四座大山”。在這場即時零售大戰中，商家跟與不跟都將處于兩難境地：一是平臺為了轉嫁競爭成本，將更多的壓力給到商家；二是瘋狂補貼帶來的訂單量激增，透支了商家的投入，但卻在利潤提升上可能是空歡喜一場。

這個結論，在2025年11月21日，復旦大學發布的《“賺了流量，賠了利潤”——補貼大戰如何累及餐飲商戶？》報告中得到印證。

該報告的研究基于全國4萬余家餐飲商戶堂食和外賣完整日交易數據，得出以下幾個結論：巨額補貼帶來了商家訂單量的增加，經營的利潤率卻在下降。以競爭加劇的7月份為例，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長7％，但商戶每日實收金額平均下降約4％。持續大額補貼下，外賣經營“以價換量”的增收效果不佳，且對堂食形成明顯的替代效應，是導致上述結果的兩大核心原因。

復旦大學的上述報告認為，補貼大戰影響整個市場均衡，即便未參與大戰的商戶，其外賣和堂食消費者紛紛轉向參與補貼的商戶，使得這些商戶陷入“參加補貼利潤少、不參加訂單少”的兩難境地，部分商戶不得不調整經營策略以適應市場競爭格局，最終加入補貼戰。

該報告還建議，建立健全對平臺補貼行為的監管機制，在有效遏制補貼成本向商戶轉嫁的同時，推動平臺將競爭成本內部化（即由平臺自身承擔）。

將競爭成本轉嫁到商戶身上的結論則也出現在大摩的一份做空報告上，在這份《京東，凜冬將至》的35頁報告中，大摩建議將京東評級下調至“減配”，直言其為未來12個月處境最差的電商股。

大摩從三個層面分析了為什么不看好這家企業：

第一，京東是“以舊換新”等國家補貼政策最受益的平臺，58%的消費者選擇在京東使用補貼。然而，自8月起，國補政策已開始明顯退坡，多地采取配額制或抽簽制。更關鍵的是，調研顯示83%的參與者因國補而“透支”了未來1至6個月的消費。

大摩認為，這解釋了為何京東電子產品及家電收入增速能從國補前的-5%飆升至今年二季度的23%，也預示了國補退坡后，其收入增速將驟降至個位數的嚴峻前景。

第二，大摩承認京東即時零售業務初期訂單峰值達2500萬的成績，但旋即指出其面臨三大難題：在阿里、美團巨資投入下，市場份額已從二季度的11%滑落至三季度的8%；用戶、商戶、騎手三方體驗均不佳，如配送慢、系統難用、騎手收入回落。

最關鍵的是，商家盈利能力因平臺成本轉嫁而下滑——商家承擔的用戶補貼比例從0%一路升至70%-80%，并開始收取傭金和配送費。

第三，大摩對京東新業務進軍新業務提出了質疑，報告歷數了“驚喜拼拼”、低價戰略、直播電商等案例，指出它們均遵循“高調啟動、巨額補貼、短暫爆發、陷入停滯”的相同模式。大摩據此對京東開拓新業務的能力提出質疑，認為除非即時零售能快速減虧并與核心業務產生協同，否則難言信心。

03即時零售需要怎樣的競爭？

從早期的千團大戰，到滴滴快滴、摩拜OFO之戰，補貼換市場的打法屢試不爽，而這一波的競爭，仿佛把人們拉回十年以前，印證了那句名言：歷史不會重演，但總是驚人的相似。”

京東為什么會發起這場大戰，其實是在轉嫁流量困境，從這個角度而言，它們也算是獲益者，公眾號秦朔的朋友圈分析認為，京東通過外賣獲取新用戶的成本，比傳統渠道低30%以上，且京東入局即時零售，是以“品質外賣”為旗號，與平臺的正品正價的調性相符的。

阿里方面的跟進，是在實踐管理層“流量入口改變了”的看法，參與即使零售的底層邏輯為“以高頻打低頻”，這樣從客觀上讓淘寶的DUA得到提升，以2025年8月前三周為例，淘寶閃購幫助淘寶App的日活和月活分別增加了20%和25%。

過去，為了激活DUA，淘寶一年也要花800億元，即時零售大戰帶來的流量，只不過是換了個投放方式而已。

高額補貼也為美團獲得了更多新用戶。美團表示，餐飲外賣日活躍用戶和月交易用戶在第三季度均創新高。同時美團APP的DAU同比增長超過20%，過去12個月的交易用戶數突破8億大關。

美團一直呼吁理性競爭，且在今年即時零售開戰的五月，美團本地商業板塊的CEO王蒲中接受晚點采訪時戲稱，這樣的打法沒意義，因為即時零售市場是一個需要持續有耐心培養的市場，它真正的增量在于讓適應即時零售的消費者買更多的品類，也就是讓 ARPU 提升，而不是試圖擴大用戶總量，用這種方式來擴大用戶總量，最后你會發現那些用戶留存極差。

即時零售的市場不需要再去教育用戶，因此與過去互聯網公司共同燒錢培育市場的打法完全不同，京東介入、阿里加碼、美團防守，在半年內至少投入了1000億，換來的卻是平臺虧損、商戶未獲益、客戶不忠誠。

回想2020年，社區團購正火熱的時候，滴滴、美團、拼多多、阿里、興盛優選、食享會、十薈團、同程生活、美家買菜等都在積極布局，如今也只剩拼多多、興盛優選這樣的平臺了。

一味的補貼換不來真正的價值，平臺也會嫌棄自己的無聊。

本文參考文章：

1.大摩研報《京東，凜冬將至》

2.秦朔朋友圈《硝煙過后，誰才是外賣大戰贏家？》

3.澎湃新聞《外賣大戰誰贏誰輸？復旦研究了4萬余家餐飲商戶數據：普遍增量不增收》

4.申媽的朋友圈《透視外賣賬本：京東被「暴擊」，阿里方向轉移》

5.晚點latepost《獨家對話美團王莆中：我們不想卷，但不能不反擊》