文|劉小倩 來源：鉛筆道

疫情前，電子煙線上銷售渠道已經(jīng)完全封死；疫情后，線下渠道又全線癱瘓。過去的半年多，電子煙創(chuàng)業(yè)者們始終處于至暗時刻。各尋出路，成為很多入局者的唯一選擇。

羅永浩和朱蕭木當(dāng)起了直播帶貨主播；小野電子煙也開始推出周邊產(chǎn)品，還搭上了羅永浩的直播間；福祿電子煙被爆資金鏈緊張……

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年1月1日至2020年6月17日，電子煙企業(yè)中符合“清算、停業(yè)、注銷、吊銷”條件的達(dá)197家，這個數(shù)據(jù)在4月1日到5月31日的兩個月期間就達(dá)到了121家。

在疫情陰霾下，降價、補(bǔ)貼、直播、擺地攤、做微商，甚至轉(zhuǎn)行倒賣口罩、體溫計、頭盔，抑或是轉(zhuǎn)行做男士補(bǔ)藥微商代理，都成為入局者活下去的手段。

用一波三折來形容電子煙行業(yè)，并不過分。2019年初，各路網(wǎng)紅品牌手持巨額融資入場，公開披露的融資額就有15.11億元。

一年以后，多位電子煙投資人都向鉛筆道表示，“現(xiàn)在應(yīng)該沒有投資人會繼續(xù)投資電子煙了?！睌?shù)據(jù)顯示，今年上半年以來，只有飛喜和VPO兩家宣布了融資。

2019年，電子煙經(jīng)歷了315晚會的點名6分鐘，讓圈內(nèi)人士一夜無眠；緊接著，1號禁令迫使電子煙在各電商平臺下架，就連高德也屏蔽了關(guān)鍵詞；剛緩過神來，大規(guī)模搶奪線下渠道時，卻遭遇疫情洗劫。

不過，也有電子煙創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，電子煙創(chuàng)業(yè)不同于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，迅速入局，快速拉新用戶，提高估值然后變現(xiàn)?！半娮訜煾m合穩(wěn)扎穩(wěn)扎，用時間和產(chǎn)品來培養(yǎng)用戶品牌的忠誠度。”

網(wǎng)紅品牌衰退潮

疫情之下，電子煙創(chuàng)者們開始各尋出路。

羅永浩曾攜小野電子煙高調(diào)入場電子煙，并獲得3000萬元融資。如今，他本人一頭扎入直播帶貨的隊伍中，甚至帶貨印有小野l(fā)ogo的T恤等周邊產(chǎn)品，就連小野官網(wǎng)如今也不曾有任何關(guān)于電子煙的信息。

前段時間，融資1089萬美元的福祿電子煙被爆出遭員工討薪，資金鏈緊張。如今，朱蕭木也搭上了羅永浩直播帶貨的快車，一起進(jìn)入直播間，當(dāng)起了帶貨主播。

近日，又有圈內(nèi)人士透露，1年完成3輪融資的靈犀LINX已經(jīng)解散了團(tuán)隊，公司正在申請注銷手續(xù)。

……

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年1月1日至2020年6月17日，電子煙企業(yè)中符合“清算、停業(yè)、注銷、吊銷”條件的達(dá)197家，而這個數(shù)據(jù)在4月1日到5月31日的兩個月期間就達(dá)到了121家。

疫情期間，網(wǎng)紅電子煙品牌從高光走向衰亡，實際上也是國內(nèi)電子煙行業(yè)的一個縮影。除了品牌方開始另謀生路，數(shù)量眾多的電子煙代理商們也開始蠢蠢欲動。

“口罩火的時候，倒口罩；體溫計火的時候，倒體溫計；頭盔火的時候，倒頭盔。反正都是那撥人?！币晃浑娮訜焺?chuàng)業(yè)者表示，這樣描述朋友圈中代理同行們的現(xiàn)狀。甚至有之前投資入股某電子煙品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人，疫情期間開始在朋友圈做起了男性補(bǔ)藥的微商代理。

事實上，疫情只是加速了行業(yè)下滑的步伐，端倪早已顯現(xiàn)。

去年雙11前夕，國內(nèi)電子煙行業(yè)迎來了真正的轉(zhuǎn)折點。2019年11月1日，國家市場監(jiān)管總局、國家煙草專賣局官網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求電子煙生產(chǎn)銷售企業(yè)或個人不得在線上銷售電子煙，電子煙企業(yè)下架相關(guān)廣告。

公共流量關(guān)閉，消費者們對于電子煙是否健康也存在疑慮，這讓產(chǎn)品更不好賣了。千煙大戰(zhàn)迅速轉(zhuǎn)冷，為了將大量積壓在倉庫的貨品變成現(xiàn)金，品牌商們不得不盡快拓展線下渠道。

一個流傳在各個渠道商之間的故事是，光是簽下連鎖夜店“諾亞方舟”（諾亞方舟文化集團(tuán)，是中國最大的夜店集團(tuán)之一，旗下具有上百家酒吧），品牌商們就要花幾千萬。某家電子煙品牌當(dāng)時想要簽下獨家合作，最初是1500萬元，但后邊又多加了1500萬元，因為福祿找來說要出5000萬元，悅刻要出7000萬元。

如今看來，與疫情下線下渠道的全線癱瘓相比，當(dāng)時的競爭局面還不是行業(yè)最差的時候。

擺地攤賣電子煙1晚掙2000元

“2月份基本上屬于開天窗，因為商場基本停業(yè)，這段時間更多的是梳理打法修煉內(nèi)功；3月份開業(yè)的線下渠道恢復(fù)了70%，現(xiàn)在是整體上恢復(fù)了80%，還額外新增了100家專賣店。”電子煙品牌vitavp唯它創(chuàng)始人劉東原向鉛筆道記者透露，疫情剛來臨時，線下銷售基本暫停。

疫情前夕，唯它線下網(wǎng)點數(shù)量已超數(shù)萬家，并以每月1000+的速度增長。然而，新冠疫情讓這一切按下了暫停鍵。為了挽回這部分線下客戶，從2月開始，劉東原把大部分精力都放在與C端用戶的鏈接上。

“有用戶向我詢問，被隔離在家的情況下，如何購買唯它的煙彈?！毕襁@樣的客戶有很多，劉東原決定，直接組織客服同事進(jìn)行一輪電話回訪，如果用戶存在購買需求的話，就幫用戶匹配附近的專賣店進(jìn)行送貨上門服務(wù)。

6月初，全國疫情進(jìn)入平穩(wěn)狀態(tài)，地攤經(jīng)濟(jì)被廣泛提及?！皭鄹闶隆钡膭|原開著2輛跑車去擺地攤了。

“想通過此舉告訴旗下的經(jīng)銷商們，要放得下面子，不要只認(rèn)為將店鋪開在商場里才是一件高大上的事?！眲|原透露，他在成都擺了一晚上地攤，掙了2000元?！坝行┍容^好的攤位，一天的零售額都能頂?shù)蒙弦粋€商鋪。”

同樣的經(jīng)歷也發(fā)生在另一位電子煙品牌RXR悅?cè)几吖芾畛ɑ┥砩稀?/p>

“年前，一次性電子煙每月出貨量大概為2萬只，套裝為幾千套。但在疫情期間，基本上前者的銷量下降為不到100只，后者更少?！崩畛嘎叮迷?月份銷售額基本恢復(fù)至以往1/3的水平。對于未來，他很樂觀，他估計，再過2個月，就會全部恢復(fù)。

與其他玩家不同的是，李超并不打算靠降價、補(bǔ)貼經(jīng)銷商來擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，他認(rèn)為這樣做對于小品牌來講容易在無形之中損害經(jīng)銷商的利益，并且意義不大。因此，他把主要的精力都放在8月份即將面世的新品上面。“最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品定位和產(chǎn)品性能?！?/p>

不過，他也坦誠，低價確實是一個拉新的好方法。RXR悅?cè)贾暗奶籽b系列定位高端，售價為399元一套，主要面向30～40的成熟男性。而當(dāng)下，他打算重新打造的這個平價子品牌，圍繞20～30歲的年輕人群，價格僅為99元，三顆煙彈的售價也只要75元。“產(chǎn)品還沒出來，已經(jīng)被供應(yīng)商預(yù)訂了近3000套。”

電子煙被資本“拋棄”？

實際上，疫情期間，降價、補(bǔ)貼、直播、擺地攤、做微商……電子煙玩家們無所不用其極的背后，顯示出了行業(yè)的衰態(tài)。

“現(xiàn)在應(yīng)該沒有投資人會繼續(xù)投資電子煙了?！倍辔浑娮訜熗顿Y人向鉛筆道記者這樣說。鉛筆道查詢從今年1月至今半年的融資信息發(fā)現(xiàn)，只有2家電子煙品牌宣布融資，分別是飛喜電子煙和微珀電子煙。

而去年一年，據(jù)鉛筆道不完全統(tǒng)計，有至少30家品牌獲得37次融資，資方包括真格基金、SIG海納亞洲創(chuàng)投基金、梅花創(chuàng)投、紅杉資本、經(jīng)緯中國、普思資本等一線投資機(jī)構(gòu)。去年，電子煙賽道公開披露的融資額已達(dá)15.11億元。其中，達(dá)千萬以上融資有31次。

“政策風(fēng)險大，退出路徑不明確，利潤結(jié)構(gòu)不健康，單純從財務(wù)投資人的角度來講，我并不愿意投資該類企業(yè)。”啟辰資本副總裁趙楊博表示，目前電子煙行業(yè)存在一超多強(qiáng)的局面，其他品牌和悅刻之間的差距較大，電子煙行業(yè)真正能夠賺錢的品牌并不多，大家首先要考慮的就是怎么活下去，擁有穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

YOOZ早已率先出戰(zhàn)。4月，YOOZ推出YOOZ Mini，包含一支240mAh電池容量的換彈電子煙煙桿和一條USB充電線。從299元到9.9元，相當(dāng)于0.3折斷崖式的價格下調(diào)，引起行業(yè)軒然大波。

在接受媒體采訪中，蔡躍棟曾透露，“9.9元的定價肯定是虧錢的，好的產(chǎn)品在價格足夠低的時候就會很醒目，增加動銷，這樣可以減少我們和代理商的市場營銷支出?！?/p>

據(jù)悉，YOOZ官方對YOOZ Mini寄予厚望，2020年將投入1個億支持渠道，讓更多原有一次性電子煙的代理商和快消行業(yè)的代理商可以參與進(jìn)來。

“守住299的價格線，品牌和經(jīng)銷商整體的利潤都會更好一些，但新用戶的拉新卻不太容易深入；100以內(nèi)的價格雖然方便拉新，但是經(jīng)銷商和代理商就會處于被動狀態(tài)。”趙楊博直言，“99元大概率是能夠盈虧平衡，靠續(xù)費煙彈盈利，但是如果價格繼續(xù)下降的話，品牌商肯定也是在給予代理商補(bǔ)貼，不利于實現(xiàn)正向現(xiàn)金流?！?/p>

對于低價戰(zhàn)略，行業(yè)質(zhì)疑聲音不斷?！爱a(chǎn)品內(nèi)含有電池，這么低的價格能夠保證電池的安全性嗎？”“9.9元的煙桿實在沒有什么利潤空間。”

不過，也有玩家決定低價跟上燒錢。畢竟，當(dāng)下多一位用戶體驗，就意味著能夠多一分幾率搶奪潛在用戶。唯它選擇了免費送2.0主機(jī)煙桿，推出99元4顆的煙彈，相當(dāng)于每顆煙彈價格比過往便宜7.25元；并且將加盟專賣店的補(bǔ)貼提高到最高13萬元每店。RXR悅?cè)家舶褍r格線從399元一套拉低到99元一套。

劉東原認(rèn)為，“電子煙創(chuàng)業(yè)不同于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，迅速入局，快速拉新用戶，提高估值然后變現(xiàn)。電子煙更適合穩(wěn)扎穩(wěn)打，用時間和產(chǎn)品來培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度?！?/p>