文 | 新經濟沸點 郭娟

老干媽“拖欠”騰訊巨額廣告費一事，事實還未水落石出，然而，這個傳統品牌帶來的流量卻是有目共睹的。

騰訊、字節跳動、百度“卷入”這件事中，而在相應的搜索平臺上，“老干媽”也是賺夠了流量。

• 返利網基于全網流量發現，老干媽的商品搜索量在7月1日前后激增248%，銷售額猛漲102%。

• 阿里巴巴方面則表示，7月1日全天，淘寶天貓平臺上“老干媽”的搜索人數環比飆升220%。

• 京東數據顯示，7月1日，老干媽搜索量同比增加300%，成交額同比增長超100%。

• 截至7月1日22時，蘇寧易購平臺“老干媽”辣椒醬銷量環比增長228%，搜索量環比增長407%，隨時到家1小時訂單環比增長152%。

1

老干媽創始人陶華碧創業時間接近40年，創立老干媽品牌卻是從1996年開始。

“沒有必要做廣告”是老干媽向外界的硬核回應，“一天24小時產線處于開機狀態，每天260萬瓶辣椒醬，兩個月后的單都是排齊的?！?/p>

一位當地人向新經濟沸點評價，在貴州，老干媽一年開一次全國經銷商大會，分銷也以“不欠賬、不賒賬”聞名，“經銷商帶著錢來，一手交錢，一手交貨”，這一做法提高了老干媽的資金周轉效率，其他快消品品牌的賬期一般都在30天甚至更長。

此外，這位當地人透露，這些年，貴州人一般不吃老干媽辣椒醬，一是因為本地其他品牌多，二是因為“不夠辣”。

這一說法也是有根據的，目前，老干媽采用河南而非貴州當地辣椒作為原料。

在2015年老干媽啟用河南辣椒做原材料之際，陶華碧向外回應：“貴州辣椒與雜交品種相比，產量低、抗病性不強，品種退化，種植成本高收益低，因而被邊緣化。”

但外界更愿意從“老干媽節約成本”的角度來解讀此舉，貴州辣椒10元錢一斤，而河南當地則是7元左右。

而其實，老干媽瓶裝辣椒醬從1996年起，單價都維持在10元以下，為名副其實的“硬通貨”。上述人士還告訴新經濟沸點另一層原因，“采用北方辣椒有利于打開北方市場，以及出口時更符合老外的口味?！?/p>

據了解，一些南方地道食品“北上”都會做本地化改造，桂林米粉就專門針對北方市場做出“醬香型”的調整，麻辣香鍋在北方還開發出了“蒜香型”，麻辣小龍蝦還有“十三香”口味。

而更多老外迷戀的也是口味被改造后的老干媽。

上youtube搜“外國人、老干媽”，或者直接搜拼音“Laoganma”可以看到相當多評測，或者直接在twitter上，就有很多自發產生的評價：“凱撒+雞塊+老干媽辣醬=超級美味！”“我最愛在吃漢堡和沙丁魚時吃‘老干媽’?！?/p>

在國外，老干媽售價一般為2美元左右，物美價廉。

2018年，在貴陽數博會上，貴州省大數據發展管理局局長馬宇寧介紹說，老干媽雖然是個傳統行業，但是它的大數據也玩的很6，用大數據來分析客戶分布，對不同地區生產的辣椒辣度進行分析，賣到150多個國家，實現每年6億瓶的銷量。

聲名遠播的老干媽在貴州人眼里更多是解決了就業，據了解，陶華碧能叫出公司里60%員工的名字，老干媽員工平均5000左右的月薪在當地也屬于中等。

另外，在老干媽的帶動下，貴州還有一個正在崛起的辣椒醬產業，辣椒作為貴州12個特色優勢產業之一，種植面積突破500萬畝，產銷規模全國第一。2020年，貴州計劃種植辣椒515萬畝，預計產量685萬噸，產值230億元。（數據來源：貴陽網）

2

老干媽的“奇葩”事其實挺多。例如它注冊了與老干媽相關的192個商標。

在1996年，陶華碧的老干媽開始逐漸打出知名度后，湖南出現了“劉湘球老干媽”，四川還有“老干爹”，老干媽為此和這些品牌打官司。

最近的一起官司新聞就發生在2017年，貴陽南明老干媽狀告貴州永紅老干媽，后者被判侵權，最終賠償貴陽南明老干媽60.15萬元。

有意思的是，在判決書中提及，在2012年—2015年期間，老干媽公司累計投入廣告宣傳費858.22萬元。這也意味著，馳名海內外的“老干媽”，年均廣告費200余萬元。

192個商標中，包括“干媽”“老千媽”“老干娘”等等，《大眾日報》的分析稱，這種策略為“圍點打援”，“192個商標為了保護‘老干媽’這個‘點’，目的是攻打、消滅‘點’的眾多‘追隨者和依附者’?！?/p>

從被注冊商標來看，老干媽的自我保護是從字形、字義的相近性著手，避免自己“一瓶一瓶”地賣出來的品牌效應被其他市場主體“沾光”。

但《大眾日報》的分析也認為，“老干媽”的反擊實在是形式過于出格。

“有誰會以為一個公司注冊192個商標是正常的呢？這不過是一個公司的無奈之舉。一個做辣椒醬的的公司，總不會需要將近二百個商標去賣產品?！?/p>

此外，老干媽的管理方式可以說不是任何商學院教科書教出來的，透著一股濃濃的反璞歸真的味道。

創始人陶華碧曾經公開表態，上市都是騙人錢的，老干媽堅持“不要貸款，不要參股，不融資，不上市，這樣子好，我有多少錢就做多少。”而據天眼查數據，老干媽的公司股份分配方式也是簡約風格。

大股東李妙行持股51%，剩下的49%由李貴山掌控，“二李”均為陶華碧的兒子，陶華碧之前掌握著1%的股份，在2014年才徹底退出。

3

老干媽雖然對外宣傳，從不打廣告，但近兩年的幾起跨界營銷也是玩得有聲有色。

先從背負著“白嫖”嫌疑的騰訊廣告說起。

2019年4月，騰訊互動娛樂事業群QQ飛車手游運營總監趙斯鵬宣布，老干媽成為S聯賽的行業年度合作伙伴。

為了這筆1600多萬的大單，QQ飛車的確非常用勁。例如把老干媽的頭像植入到QQ飛車的界面海報里。

安排了一波微博宣傳，讓#老干媽漂移火辣辣#登上熱搜，現在還有1.8億的閱讀。這期間，還有老干媽定制專屬的皮膚套裝。此外，騰訊還專門拍了QQ飛車X老干媽的宣傳片，QQ飛車職業選手閩閩出演，展現“老干媽的威力”。

老干媽禮盒、老干媽手提袋、老干媽QQ飛車版辣椒醬……這些植入也讓老干媽品牌賺足了曝光量。而根據騰訊最新的報告，用QQ的用戶都是95后的年輕群體。

再往前推，2018年9月，紐約時裝周上，一名模特身著老干媽品牌的LOGO，左邊袖子印著“國民女神”字樣，標價為120美元的紅色衛衣，成為“土潮”代表作。

幾乎同期，老干媽和某電商平臺合作進行促銷，1288元就能擁有99瓶老干媽和意見定制衛衣。

這些舉動讓老干媽的網店營業額漲了240%，這讓老干媽上下“很震驚”。

此后，老干媽聯手《男人裝》，以“火辣教母”為噱頭推出定制禮盒。

凡此種種，都證明了老干媽這種傳統品牌自帶流量，以一種自嘲、拼接、頑梗的方式來營銷甚至是惡搞自己，讓這種上了年紀的品牌更接近年輕人。

老干媽觸網的起步其實是電商，而且是屬于比較晚進場的品牌，至今也不是他們自己在運營，公開資料顯示，老干媽官方旗艦店開店時間為2018年4月18日，經營者是貴州悟空有貨電子商務有限公司。京東老干媽自營旗艦店的開店時間也相差不久，為2018年3月15日。

線下的耕耘讓老干媽品牌深入人心，它的核心競爭力是產品，炒制方法由陶華碧自創，曾經一度把產品做成“核心價值”，靠一瓶一瓶地售賣，養成自己眾多的粉絲，這個粉絲數有多少，老干媽都不像小米那樣，能拿出精確的數字。

另外，老干媽的產品定價一直比較穩定，一度有“硬通貨”之稱，就是這樣7到10元的辣椒醬，幾乎人人都消費得起，可以說握住了消費者的口袋。

“國民女神”有了這樣的基礎，各種跨界IP合作都容易出圈。

（本文由新經濟沸點原創，作者郭娟，未經授權，請勿轉載。本文除自采部分，部分內容參考了大眾日報、時代周報、環球人物、盒飯財經等。）