文|路由社 張傳宇

特斯拉“拒交門”事件已經(jīng)發(fā)酵數(shù)天，可謂一波三折，至今仍沒有消停的跡象，卻有愈演愈烈之勢。

7月21日，拼多多推出Model 3“萬人團購”活動，車輛售價僅25.18萬元。

8月14日，有成功參與活動的湖北消費者反映：特斯拉拒絕向其交付Model 3。對此，特斯拉方面給出的說法是，這一活動不符合特斯拉的交付政策，因此依據(jù)合同約定取消訂單。

8月16日，一位來自上海的拼多多團購車主卻表示，已經(jīng)成功提車，并已為車輛辦理了保險。

如此差別對待消費者的情況，又為特斯拉“拒交門”蒙上了一層謎一樣的色彩。

在事態(tài)屢屢反轉(zhuǎn)的表面之下，特斯拉為何如此執(zhí)著拒絕拼多多的“好意”？拼多多又為何要執(zhí)意“幫助”特斯拉賣車，甚至還不惜違反后者的交付政策？

撲朔離迷的Model 3團購

特斯拉與拼多多的訂單爭議，早在7月就埋下了伏筆。

7月21日，在拼多多平臺上，一家名叫宜買車的商家推出了“特斯拉中國-Model 3 2019款 標準續(xù)航后驅(qū)升級版”萬人團購（真實名額為5名）活動，團購價25.18萬元，相比官方指導價直降4萬元。

隨即，特斯拉在官方微博上發(fā)布聲明，稱并未與“宜買車”或拼多多有過任何形式的委托銷售服務，也沒有就此團購活動向“宜買車”或拼多多銷售過任何本公司生產(chǎn)的車輛，提請消費者注意風險。

彼時，拼多多方面的回應是：車輛是正品，補貼也是真的。售賣車輛的商家客服也作出回復，稱保證售賣車輛為正品。

業(yè)界本以為這件事會與其他營銷事件一樣，會在多方的爭論中慢慢褪去熱度。但是，隨著5位車主幸運“中獎”，這場被熱炒的“團購活動”，在20多天后的交車環(huán)節(jié)最終擱淺。

吊詭的是，正如文章開頭所言，發(fā)聲明很硬氣的特斯拉，在實際交付時卻未能堅持到底。上海車主成功提車，外地車主難獲交付，特斯拉落了個區(qū)別對待消費者的名聲，也讓此次事件更加撲朔迷離。

不過，雖然事件本身充滿了迷惑色彩，但特斯拉對團購說不的初衷，還是清晰可辨的。

“不將就”的特斯拉

在銷售環(huán)節(jié)，特斯拉從來都是蘋果直銷模式的模仿者和恪守者，秉承著“不將就”的作風：與線上購物平臺的合作態(tài)度保持克制，對線下渠道大范圍拓展。

特斯拉與線上購物平臺并非沒有合作，亞馬遜、天貓兩大電商平臺先后成為其合作伙伴。但在這些平臺，特斯拉只銷售一些周邊產(chǎn)品及售后件，并不涉及汽車銷售。

在線下銷售環(huán)節(jié)，今年6月，特斯拉對外事務副總裁陶琳在微博上公布了特斯拉中心城市入駐計劃，包括東西南北四大區(qū)位，共45座城市。

由此看來，雖然特斯拉與線上平臺的合作態(tài)度逐步開放，但是掌控最終整車成交的直銷模式，依舊是特斯拉不可觸動的“逆鱗”，這讓線上購物平臺難以參與到特斯拉的車輛銷售環(huán)節(jié)。

最為關(guān)鍵的一點是，過去的一年中，特斯拉一直深陷“價格門”的紛擾中，不斷變動的官方售價透支了特斯拉的信譽，也造成了不少消費者的觀望。因此，希望以穩(wěn)定價格體系重新找回消費者信任的特斯拉，自然不會讓平臺渠道再次擾亂自己的價格體系。

隨著特斯拉線下布局的延伸，其與線上平臺合作的重要性、必要性也在不斷降低。特斯拉穩(wěn)定價格體系的訴求，天然地與拼多多團購賣車的優(yōu)惠活動之間存在沖突。

而且，從品牌調(diào)性上來看，特斯拉在國內(nèi)市場一直都是以高端電動汽車品牌自居。而拼多多則以滿足低端市場的產(chǎn)品需求起家。雖然在電子產(chǎn)品方面的大量補貼政策，讓拼多多贏得了部分消費者的信賴，但是在核心受眾上，拼多多還沒有發(fā)生本質(zhì)的變化。在這種情況下，特斯拉顯然不想將就，在更為低端的平臺上以強調(diào)性價比的團購方式成交。

同時，雖然拼多多號稱是萬人團購，但是最終成交量卻僅有5人。除去特斯拉每臺2萬元的官方補貼，這就意味著，5臺車只需要掏10萬元，宜買車和拼多多就可以借特斯拉的熱度實現(xiàn)一次完美的事件營銷。

顯然，特斯拉并不想做“冤大頭”，為他人做嫁衣。

穩(wěn)定價格體系也好，維護品牌價值也罷，特斯拉最終動用“任何涉及轉(zhuǎn)賣的訂單，公司有權(quán)單方面解除協(xié)議”的條款，強行終止了此次拼多多團購訂單的交付。

但是，特斯拉的做法也并非無懈可擊。其援引的條款對“轉(zhuǎn)賣”的定義并不清晰，拼多多和宜買車的操作也進行了刻意規(guī)避——它們根本就沒有買下相關(guān)車輛，只是代付者的角色，車輛最終仍是由消費者下單自行購買的。

因此，特斯拉方面并無強烈的底氣和明確的信息支撐，認定涉及到的訂單是“轉(zhuǎn)賣”行為?；蛟S這才出現(xiàn)了上海消費者成功交車，湖北消費者被拖延的狀況?；蛟S，“放一扣一”的行為背后，是特斯拉在意識到自身交易漏洞后做出的試探性妥協(xié)。

但這一行為不僅有違特斯拉一直以來的“不將就”態(tài)度，也使得特斯拉不得不再次直面洶涌輿情的質(zhì)問——為何區(qū)別對待消費者？為此，8月17號，特斯拉官方最新聲明承諾“若該車主通過官方渠道下單，特斯拉將提供一定的彌補措施；如果車主決定起訴拼多多，特斯拉提供法律援助?！?/p>

但眼下，被拒絕交車的武漢消費者，并不準備起訴拼多多，反而要起訴特斯拉。

不講究的拼多多

再看拼多多這邊，此番特斯拉的“拒交門”，并不是這家年輕的企業(yè)第一次與車企在車輛銷售上交鋒。

早在今年5月，凱迪拉克就跟拼多多杠上了。起因是，拼多多宣布要在上海五五購物節(jié)上，通過大額直降的方式賣一批五五折的耐用品，其中包括55輛凱迪拉克XT5。但沒想到的是，上汽通用凱迪拉克市場營銷部部長馮旦，在朋友圈直斥其為“翻新車，假貨。請廣大經(jīng)銷商和消費者注意打假”。

不過拼多多的回應卻也直截了當，自己是在砸錢補貼賣車，不可能賣假車。

后續(xù)事情得到了核實，凱迪拉克官方并沒有直接參與五五購物節(jié)折扣活動，而是由拼多多聯(lián)合凱迪拉克經(jīng)銷商百聯(lián)集團共同發(fā)起。

盡管嘴上千萬個“不愿意”，但是不少汽車品牌的確在拼多多上收獲了可觀的訂單。以五五購物節(jié)為例，拼多多汽車業(yè)務負責人千羽介紹，截至 5月4 日晚上8點，雪佛蘭已經(jīng)是第4次補貨，別克英朗則是第5次補貨后再度售罄。5月1日-5月20日，拼多多平臺累計產(chǎn)生超過 3,600個汽車訂單。

在此后的“地攤經(jīng)濟”熱中，拼多多也趕上了一波地攤神車的熱銷。6月3日，拼多多宣布正式上線“五菱榮光售貨車”，首批上線的售貨車共計100臺，拼多多將為每臺車補貼3000元油卡。不到3個小時，首批100臺“擺攤神車”就已售罄。

由此可見，從拼水果到拼襪子，發(fā)展到近年來拼iPhone、拼AirPods Pro，到最終“拼汽車”、“拼特斯拉”，“萬物可拼”的拼多多試圖不斷豐富其銷售商品的品類，并改變自己低端平臺的形象。

雖然，拼多多開創(chuàng)的拼單模式將以低廉價格售賣商品的模式發(fā)揮到極致，但是在銷售鏈更長、商業(yè)模式也更傳統(tǒng)的汽車領域，這樣的做法并不見得被每一家整車廠買單。特斯拉就是第一個以官方聲明向拼多多說“不”的車企。

拋開銷量數(shù)據(jù)不談，拼多多在汽車銷售領域的一系列玩法，也值得商榷。

比如，拼多多活動頁面顯示萬人團購價，實際卻只提供5臺車拼團，這種方式有誤導消費者之嫌；同時活動頁面上還注明了，“指導價直降4萬元”，這種容易使消費者產(chǎn)生誤解的宣傳（實際只補貼2萬元）。

這樣操作的結(jié)果是，雖然最終只有5人“中獎”，但是拼多多卻用總計10萬的補貼，撬動了大量真實可轉(zhuǎn)化的意向客戶，頗有饑餓營銷的意味。其實質(zhì)是拼多多前端用促銷誤導消費者，后端又以消費者信息去代付的惡意行為。

從這一點看，特斯拉不愿意與之合作的動機，倒也可以理解。

往深處看，拼多多的這種行為，恰恰反映出這家購物平臺在國內(nèi)風評不一的輿論走向。比如，商業(yè)戰(zhàn)略研究者周掌柜在《拼多多的叢林規(guī)則》中就直言，拼多多就是這樣熱衷于通過群眾運動式營銷沖擊商家的價格體系。方式簡單粗暴，一是訂單湊數(shù)和品牌砍價，二是買斷產(chǎn)能低價銷售。而《礪石商業(yè)評論》創(chuàng)始人劉學輝則對拼多多倍加推崇：同樣燒錢虧損，但拼多多與瑞幸咖啡有著本質(zhì)區(qū)別。

這或許是一家起于低端、心向高端的企業(yè)所必經(jīng)的道路，正如當年市場對于淘寶的非議一樣，只是在當下的輿論環(huán)境中，拼多多面臨更多的壓力與監(jiān)督。

另一方面，與低調(diào)的創(chuàng)始人黃錚不同，拼多多的向上之路，包括營銷手段都顯得更為“花哨”，缺少對于規(guī)則乃至市場的敬畏，往往選擇劍走偏鋒，這或許才是特斯拉與拼多多之爭的根源。

只是，從拼多多重倉“拼汽車”業(yè)務的動作來看，其汽車線上銷售的步伐并不會因為“凱迪拉克的怒懟”、“特斯拉的‘拒交門’”而停下腳步。在某招聘網(wǎng)站上，整車招商經(jīng)理一直都是拼多多想要重金招徠的對象。

也許，就像快手緊密綁定娛樂圈頂流周杰倫，試圖破圈一樣，碰瓷汽車圈頂流特斯拉，也是拼多多改變平臺客群結(jié)構(gòu)的破圈手段。只不過，經(jīng)此一役，拼多多發(fā)起汽車銷售活動的內(nèi)部流程，抑或是整車招商經(jīng)理的招聘要求，是不是也要變一變了？

結(jié)語

眼下，雖然上海團購車主已經(jīng)成功提車，但這并不影響特斯拉手撕拼多多的鬧劇延續(xù)。往深層看，雙方的戰(zhàn)爭，有著多重矛盾驅(qū)動。

一層矛盾，是特斯拉的直營銷售模式，與拼多多作為第三方銷售平臺之間，兩種商業(yè)模式的差異。不想妥協(xié)的特斯拉，造成了兩種模式的徹底不兼容。

另一層矛盾，是立足高端的特斯拉，與立足低端的拼多多之間的品牌鴻溝。面對試圖跨越這條鴻溝的拼多多，特斯拉選擇了拒絕碰瓷。

企業(yè)在發(fā)展中維護自身利益，當然可以理解。但目前看來，特斯拉與拼多多的吃相，都不甚優(yōu)雅。

有趣的是，在這場爭端中，特斯拉與拼多多都表明自己站在消費者一方。然而無論是被特斯拉拒絕交車的武漢車主，還是被拼多多獲取個人信息、購車意圖的上萬名消費者，都是這場巨頭碰撞的犧牲品。

（本文作者張傳宇，由老編輯編輯，首發(fā)公眾號“路由社”。新經(jīng)濟沸點經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。）