文|億邦動(dòng)力 繆悅

編輯| 何洋 大成

SHEIN，已經(jīng)行至十字路口。沒有人知道，它下一步去往何處。

但其聲勢(shì)浩大，讓亞馬遜也感到“心慌”。

據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，亞馬遜在移動(dòng)端的Amazon Shopping總下載量為7880萬次，蟬聯(lián)全球購物應(yīng)用下載榜冠軍，而SHEIN的下載量約7500萬次，超越Shopee和Wish排到第二，直逼亞馬遜。

“亞馬遜已經(jīng)把SHEIN視為一個(gè)重要的對(duì)手。”一位跨境電商資深從業(yè)者向億邦動(dòng)力指出，“亞馬遜Q2的財(cái)報(bào)，提到了在時(shí)尚類目加大算法推薦等措施。”

“SHEIN的快速增長勢(shì)必會(huì)侵蝕亞馬遜在時(shí)尚類目的份額，亞馬遜不得不重視。”他補(bǔ)充說。

據(jù)悉，為了對(duì)抗SHEIN的洶涌態(tài)勢(shì)，今年第二季度，亞馬遜時(shí)尚（Amazon Fashion）擴(kuò)大了從頭到腳的著裝推薦范圍，使用機(jī)器學(xué)習(xí)模型來激勵(lì)顧客，幫助用戶找到適合自己獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品。目前，該功能可以在法國、德國、印度、意大利、西班牙和美國的“時(shí)尚產(chǎn)品頁面”上找到。

SHEIN的走紅，不僅促使更多出海商家看向獨(dú)立站市場(chǎng)，引起各大平臺(tái)的警惕，更是吸引了無數(shù)資本的目光，帶動(dòng)一批后來者爭相模仿。

“盡管很多人質(zhì)疑再造一個(gè)SHEIN的可能性，但是一批‘類SHEIN模式’的玩家信心滿滿，正在‘跑步進(jìn)場(chǎng)’，試圖成為下一個(gè)全球性的快時(shí)尚品牌企業(yè)。”一位投資界人士告訴億邦動(dòng)力。

問題是，SHEIN真的可以再造么？

SHEIN紅遍“地球村”！

來自中國的快時(shí)尚跨境電商SHEIN，以5美元一件的露臍上衣、10美元一條的熱褲、15美元一條的長裙，贏得了海外年輕消費(fèi)者的喜愛，足跡遍及220多個(gè)國家和地區(qū)。

據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)，SHEIN的獨(dú)立網(wǎng)站流量在時(shí)尚與服飾類目中排名全球第一，超越了Nike、Zara、Macys、Lululemon和Adidas等；網(wǎng)站訪問的平均停留時(shí)長在8分36秒，也高于美國的任何主流時(shí)尚品牌。

SHEIN官方微信公眾號(hào)“SHEIN云工廠”推文則提到：“SHEIN已經(jīng)連續(xù)6年銷售額增長超過100%，擁有會(huì)員過億。

另有知情人士指出，SHEIN在2021年的全年銷售額目標(biāo)為1000億元，而上半年完成了400億元。今年6月日均包裹量穩(wěn)定在100萬單，若按照平均客單價(jià)70美元估算，SHEIN的日銷售額可超過7000萬美元，有望在未來兩年內(nèi)營收規(guī)模超越ZARA。（注：據(jù)ZARA母公司Inditex集團(tuán)公布的年報(bào)數(shù)據(jù)，集團(tuán)在2020年實(shí)現(xiàn)銷售額204億歐元，約合人民幣1559億元。）

一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，SHEIN的過人之處在于，充分利用了中國極度發(fā)達(dá)的服裝產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)——可以大規(guī)模地快速制造高性價(jià)比的服飾，在歐美消費(fèi)者的眼中，價(jià)格甚至有些“便宜得離譜”。

既然“中國的服裝產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)”并非為SHEIN所獨(dú)享，那么，由SHEIN率先驗(yàn)證成功的商業(yè)模式，自然也能成為后來者爭相效仿、渴望超越的對(duì)象。

就在今年6月，三家面向海外市場(chǎng)的快時(shí)尚跨境電商品牌陸續(xù)完成大額融資，還有一家則是剛剛成立即成了資本眼中的“香餑餑”——天使輪融資的估值即達(dá)到了1億美元。

他們分別是Cider、全量全速、心潮無限和兩氫一氧。

成立于2020年5月的Cider，目前估值已超過10億美元。該企業(yè)在其公開的招聘信息中表明，自身是一家“全球快時(shí)尚科技公司”，通過“數(shù)據(jù)及智能化”提升從設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、廣告投放、物流交付等環(huán)節(jié)的效率，進(jìn)而“全面升級(jí)”傳統(tǒng)的服裝電商模式。

億邦動(dòng)力獲悉，不同于以往“以銷定產(chǎn)”的跨境賣家， Cider在設(shè)計(jì)端借助“數(shù)字化”獲取用戶喜好；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)采用少量多次的柔性供應(yīng)鏈模式；擁有對(duì)供應(yīng)鏈的整合能力，對(duì)廠商有著更大的話語權(quán)；且通過位于全球的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在各大社交媒體建設(shè)了#cidergang的開放式社區(qū)，用以沉淀自己的私域流量，并配合平臺(tái)的預(yù)購模式來實(shí)現(xiàn)“零庫存”的目標(biāo)。

成立于2020年6月的全量全速，同樣將自身定位為“以技術(shù)、數(shù)據(jù)、算法驅(qū)動(dòng)的時(shí)尚品牌矩陣平臺(tái)”。公司早期以運(yùn)動(dòng)休閑服飾品類切入，逐漸完成從服裝生產(chǎn)設(shè)計(jì)、投放、交易到供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)閉環(huán)。在天眼查提供的相關(guān)信息中，全量全速正試圖將國內(nèi)過剩的服裝產(chǎn)能輸送到海外，以高性價(jià)比和極快的周轉(zhuǎn)速度取勝。

在今年4月才成立的跨境企業(yè)心潮無限也對(duì)外宣稱是一家“全球快時(shí)尚電商品牌”。在公開信息中，其將自身業(yè)務(wù)描述為“通過技術(shù)手段提升全球線上服裝的購物體驗(yàn)”。

緊接著，一家“阿里味兒”的跨境出海企業(yè)宣告成立，緊鑼密鼓地布局新一輪戰(zhàn)事。據(jù)企查查資料顯示，6月28日創(chuàng)立的兩氫一氧（杭州）數(shù)字科技有限公司，法定代表人是原阿里釘釘CEO陳航（花名“無招”）。有知情人士透露，盡管兩氫一氧的項(xiàng)目還屬于初期，但也是致力于打造一個(gè)走“精品路線”的跨境服裝平臺(tái)。

“四家企業(yè)看似沒有交集，但底層都在做與SHEIN相同的事，即用技術(shù)賦能前后端，解決行業(yè)的痛點(diǎn)，升級(jí)服飾品類跨境出口生意。”上述投資人表示。

“站在SHEIN肩膀上”！

談及SHEIN的強(qiáng)項(xiàng)，最為業(yè)內(nèi)首肯的是其從前端的“大數(shù)據(jù)算法測(cè)款”到后端的“柔性供應(yīng)鏈”整合能力。

“SHEIN很早就采用了‘推薦算法’，通過自建獨(dú)立站和APP積累了大量的一手?jǐn)?shù)據(jù)，并借助Google的Trend Finder實(shí)時(shí)追蹤商品的當(dāng)季流行。”某接近SHEIN的跨境服務(wù)商指出，SHEIN有一個(gè)幾百人規(guī)模的數(shù)字智能中心（AIDC），可以深度解讀物料供應(yīng)來源、不同款式、材質(zhì)、色系的終端消費(fèi)數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確預(yù)判出下一階段的流行趨勢(shì)。

在供應(yīng)鏈管理上，為了能夠“準(zhǔn)確和及時(shí)地反應(yīng)”，SHEIN從2016年即開始搭建供應(yīng)鏈生態(tài)。如今，SHEIN已開發(fā)出一套成熟且復(fù)雜的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)，它涵蓋了針對(duì)商品中心、運(yùn)營中心、生產(chǎn)部等9個(gè)不同部門的10套子信息系統(tǒng)，將原本需要人工達(dá)成溝通與判斷，讓渡給計(jì)算機(jī)去解決，從而大幅提高流轉(zhuǎn)和生產(chǎn)的效率。

而想要構(gòu)筑強(qiáng)大的信息技術(shù)體系，必然需要大量的源源不斷的軟件系統(tǒng)和機(jī)器學(xué)習(xí)工程師。在SHEIN中國官方發(fā)布的招聘信息中，面向社會(huì)招聘的職位有875個(gè)，其中信息技術(shù)類崗位占到235個(gè)，崗位類型包括大數(shù)據(jù)、AI相關(guān)的開發(fā)和算法工程師，并且都顯示“急招”。

對(duì)SHEIN的“追隨者”們而言，“技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)”所發(fā)揮的作用同樣舉足輕重。

“更引人注目的是，這些項(xiàng)目雖然都還在早期，但相比過去絕大部分跨境賣家的‘草根出身’，新晉者們都是攜一流技術(shù)、人才和大資本入局的。”多位業(yè)內(nèi)人士都向億邦動(dòng)力表達(dá)了同樣的感嘆。

據(jù)悉，成立一年多的Cider至今已獲得四輪融資，在最新一輪1.3億美元的B輪融資后，估值已超過10億美元，成為了全球最快躋身獨(dú)角獸行列的公司之一。

值得注意的是，Cider的投資者名單中，除了國內(nèi)的頭部風(fēng)投機(jī)構(gòu)IDG資本、和玉資本外，還出現(xiàn)了國際知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)DST Global和硅谷傳奇風(fēng)投機(jī)構(gòu)A16Z。（注：A16Z在過去十年相繼投中了Facebook、Skype、Twitter、Lyft、BuzzFeed、Zynga、Airbnb 等明星公司）。

Cider創(chuàng)始人王琛在2016年以聯(lián)合創(chuàng)始人的身份加入時(shí)裝租賃公司“衣二三”，2018年即向外界闡釋了衣二三“時(shí)尚買手+算法”的選品策略，基于選品策略反哺上游品牌、供應(yīng)商的能力，以及清洗、倉儲(chǔ)、配貨等后端服務(wù)的智能化。

而原車好多集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO張小沛離職后創(chuàng)立的“全量全速”，同樣在6月完成了最新一輪融資，數(shù)額達(dá)1億美元，投資方包括今日資本、紅杉資本和IDG資本等。

據(jù)悉，張小沛曾擔(dān)任微軟在線廣告團(tuán)隊(duì)首席研發(fā)總監(jiān)，負(fù)責(zé)微軟展示廣告精準(zhǔn)投放技術(shù)的研發(fā)；2016年出任瓜子二手車直賣網(wǎng)CTO，負(fù)責(zé)平臺(tái)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。張小沛曾在一封內(nèi)部公開信中表示，“心目中的全量全速是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的服裝電商公司”，“看到了用技術(shù)、用數(shù)據(jù)、用算法在服裝這個(gè)賽道，大幅度提升效率的可能性”。

心潮無限的“背景”也十分豪華。據(jù)天眼APP顯示，跨境電商企業(yè)“心潮無限”的新增股東有字節(jié)跳動(dòng)關(guān)聯(lián)公司北京量子躍動(dòng)科技有限公司、北京心潮澎拜信息咨詢中心（有限合伙），而法定代表人為周晶錦。

“周晶錦是為字節(jié)跳動(dòng)的第四個(gè)員工，后來去了斯達(dá)領(lǐng)科（知名跨境服裝企業(yè)）做CTO。心潮無限天使輪的投資人有紅杉和字節(jié)跳動(dòng)。”有知情人士向億邦動(dòng)力透露。而天眼查信息也顯示，周晶錦曾是字節(jié)跳動(dòng)國際化部負(fù)責(zé)人，并曾先后負(fù)責(zé)“數(shù)據(jù)部門”和“推薦系統(tǒng)部門”。

心潮無限最新的招聘信息中也確有提及其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來自字節(jié)跳動(dòng)的創(chuàng)始員工、SHEIN跨境集團(tuán)等，并集合了“強(qiáng)大的技術(shù)能力和業(yè)務(wù)能力”。

兩氫一氧的初創(chuàng)陣容同樣引人注目。創(chuàng)始人陳航為原阿里釘釘CEO（花名“無招”），其他核心骨干還包括原阿里釘釘副總裁任卿（花名“易統(tǒng)”），原阿里釘釘市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人甘聰，以及原阿里釘釘首席架構(gòu)師、CTO朱鴻（花名“一粟”）。

天眼查公開信息顯示，兩氫一氧作為一家跨境電商品牌，經(jīng)營范圍包括許可項(xiàng)目技術(shù)服務(wù)、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)咨詢、技術(shù)交流、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)推廣等。

某專注跨境賽道的投資人向億邦動(dòng)力談道：“這些都是club deal的明星項(xiàng)目，有錢都聊不到。”

這話并不夸張。在SHEIN爆紅后，“遺憾錯(cuò)過了SHEIN”、“能不能找到下一個(gè)SHEIN”這樣的言論，在跨境電商投資圈不絕于耳。如今這一賽道涌現(xiàn)的相似項(xiàng)目，就好比是“站在SHEIN肩膀上”的新選手，已然不是一般投資人能接洽到的了。

“跨境電商服裝領(lǐng)域，小本起步做成功的獨(dú)立站不少，大資本起步是近兩年才有的事。能否成功，一切未知。”一位資深跨境賣家談道。

量變?nèi)绾我鹳|(zhì)變？

“SHEIN的供應(yīng)鏈模式并非首創(chuàng)，但它為整個(gè)行業(yè)建立起成熟的柔性供應(yīng)鏈體系的樣板。新的快時(shí)尚品牌基于新的基礎(chǔ)設(shè)施，組建先進(jìn)的團(tuán)隊(duì)，又有大資本的加持，不是沒有彎道超車的可能。”一位跨境電商業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力表示。

而作為SHEIN供應(yīng)商的林華則認(rèn)為：“SHEIN在供應(yīng)鏈端的護(hù)城河，不是有資本有技術(shù)就可以解決的。想要實(shí)現(xiàn)像SHEIN一樣的柔性供應(yīng)鏈體系，一是難度大，二是周期長，三是和供應(yīng)商的信任關(guān)系需要一點(diǎn)點(diǎn)建立。”

“從改造難度上看，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的組織模式、管理方式、傳統(tǒng)的IT系統(tǒng)，均不能有效處理‘大規(guī)模的快返小訂單’，也就意味著，要拋開以前的東西，完全從新出發(fā)。”林華說道。

而從周期上看，供應(yīng)鏈的改造“見效”緩慢，需要有中長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，且往往需要“超大規(guī)模的量變才可能引起質(zhì)變”。

作為SHEIN最大的供應(yīng)商之一，辛巴達(dá)曾對(duì)外界表示：“供應(yīng)鏈效率的提升和改善，至少是以半年為單位的，而且每次改善的成果可能只是0.1、0.1的推進(jìn)，很難被清楚地定義和看到。”辛巴達(dá)指出，這對(duì)很多創(chuàng)業(yè)者來講是無法忍受的，尤其是流量端ROI明顯的對(duì)比下。

從2014年開始，SHEIN都選擇將大量的資源和管理精力投入到最苦、最累、也最難看到希望的柔性供應(yīng)鏈的改造上。2014年-2017年期間，SHEIN重點(diǎn)整合了以廣州番禺為代表的中小型工廠，幫助他們實(shí)現(xiàn)IT系統(tǒng)和數(shù)字化升級(jí)，并在2017年開始出現(xiàn)年收入在2000萬左右的柔性快返工廠。

在長達(dá)數(shù)年的緩慢爬坡與累積下，SHEIN才終于迎來了轉(zhuǎn)折，并最終做到成規(guī)模的穩(wěn)定交付。

“這個(gè)過程中，SHEIN與供應(yīng)商多年建立起來的深厚的信任關(guān)系，其中的高度捆綁合作，讓SHEIN仿佛是擁有自己的制造能力，這也是一筆巨大的無形資產(chǎn)。”在主營運(yùn)動(dòng)健身服飾的跨境賣家王路看來，如今，SHEIN的柔性供應(yīng)鏈除了“快”，關(guān)鍵還有“規(guī)模+穩(wěn)定”。

“與工廠合作的影響因素是賬期，而長期合作的影響因素是信任。退一萬步說，就算合同簽了，公司供需合作的貸款，實(shí)際上仍舊不按合同的時(shí)間來走，甚至越大的公司越有這種問題。所以這種無可替代的信任關(guān)系，在工廠層面只可能用時(shí)間來買，資本是買不來的。”王路認(rèn)為。

在他看來，新入局的玩家想要復(fù)制下一個(gè)SHEIN，需要有一大票深度合作的工廠跟在后面。除非手里原本就儲(chǔ)備好了幾十家有規(guī)模、極其愿意配合的工廠一起創(chuàng)業(yè)，且“不計(jì)投入產(chǎn)出比的玩”。

“即便部分服裝的生產(chǎn)利潤不到1美元，還是有大量的供應(yīng)商搶著做生意。”林華也認(rèn)為，柔性供應(yīng)鏈的模式在如今的服裝行業(yè)并不新鮮，但能做到“極致+穩(wěn)定”的，卻屈指可數(shù)。

此外，要在海外從零開始建立“品牌資產(chǎn)”也絕非易事。

“SHEIN是最早一波吃到社交媒體紅利的，也是早期做APP起家的。現(xiàn)在已經(jīng)很難將一個(gè)APP的流量做到如今這種程度了，成本太高了，也不具備相同的推廣基礎(chǔ)了。”一位長期關(guān)注跨境電商項(xiàng)目的投資人表示。

據(jù)悉，SHEIN在2009年-2014年期間，抓住了谷歌的流量增長紅利；又在2014年-2017年期間趕上了第二波流量紅利，即以Facebook和Youtube為代表的社交媒體流量紅利，包括中長視頻內(nèi)容和KOL引流帶貨；2017年以后，SHEIN把前端龐大的用戶基礎(chǔ)與后端的數(shù)字化供應(yīng)鏈相結(jié)合，使公司進(jìn)入了良性的加速發(fā)展階段。

據(jù)Sensor Tower廣告情報(bào)最新數(shù)據(jù)，2021年第二季度，SHEIN還是Instagram 和 Facebook 投放量最大的購物類廣告主。

“即便如今營銷費(fèi)用已水漲船高，但SHEIN已積累了一套成熟的方法論，可以不斷地把它復(fù)制到新的流量平臺(tái)。比如TikTok崛起后，SHEIN馬上搶占了優(yōu)勢(shì)。”從事跨境電商營銷服務(wù)的Allen透露，SHEIN如今在TikTok上的標(biāo)簽#sheinall已累積了25億次的瀏覽量，而#sheinhaul也有超過33億次的瀏覽量。

他指出，自己曾做過一個(gè)不完全的統(tǒng)計(jì)，到去年年底，與SHEIN合作過的TikTok網(wǎng)紅已經(jīng)超過了5萬個(gè)，總播放量超過100億。“SHEIN籠絡(luò)的網(wǎng)紅資源甚至比TikTok官方現(xiàn)有的網(wǎng)紅對(duì)接平臺(tái)更多、更廣。”

“如今的SHEIN已經(jīng)在流量端構(gòu)建起很高的競爭壁壘，后來者們即便是走相同的路線，放在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，所產(chǎn)生的結(jié)果也是不一樣的。”Allen篤定地說，“SHEIN的成功，既有必然性，也有偶然性。必然性部分，或許可以通過更豪華的團(tuán)隊(duì)和大資本加持來超越，但偶然性部分是沒法復(fù)制的。”

“無論最終成與不成，這個(gè)賽道是越來越精彩了！”一位投資人感嘆。

（本文作者廖悅，文章原創(chuàng)首發(fā)自公號(hào)億邦動(dòng)力網(wǎng)，新經(jīng)濟(jì)沸點(diǎn)經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。）