文|木芯
開年第一個消費熱潮，是冰墩墩給的。
最夸張的時候，北京王府井兩個冬奧特許商品零售點門口的長隊，不僅占滿整條步行街，還回了又回，目測加起來得有五六百米。“義墩墩”“一墩難求”“一戶一墩”等層出不窮的熱搜，都在證明大家有多愛這個軟萌的吉祥物。
在高關注的冬奧會賽事氛圍下，冰墩墩作為官方吉祥物IP的火，似乎是可以預測的，但又確實出乎大多數人的意料。
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這里分享一下我的親身經歷：
2月1日大年初一，我帶孩子路過王府井工美大廈（冬奧特許商品旗艦店）時，想起可以考慮給孩子買個冰墩墩在家看冬奧（制造點儀式感），但因為趕著跟朋友見面沒有顧上買，當時特意瞟了一眼，工美門口完全沒人。
2月4日冬奧會開幕日，再次來到王府井，工美門口已經排起隊，但還沒排到步行街上，只是在店門口之字形排了三個來回，帶著孩子怕擁擠就放棄了。逛到王府井百貨商場時，偶然發現這里也有小型的零售點，工作人員在空地上當場拆箱子賣冰墩墩毛絨玩具，趕緊排了大概十分鐘給孩子買了一個。
當時我觀察了一下，排隊購買的大多是家長，最受歡迎的產品就是面向孩子的毛絨玩具，水杯，小書包。
后來看到有報道采訪冰墩墩設計團隊負責人曹雪，也證實了這一點。無論是冰墩墩還是以往任何一屆奧運會的吉祥物，目標消費者都是9歲左右的孩子。
等我買完冰墩墩走出商場，才發現工美排隊的人已經排到了步行街上，而且有上百米長。路人都在問這是排隊干嘛呢？當時我還不知道冰墩墩已經在網上被抖雪表情包和義墩墩等熱搜帶火了，以為他們是為了工美旗艦店才有的定制徽章或者其他什么有收藏價值的限量產品排隊。
結果提著盒子走在路上，好幾次被看起來是95后的年輕小姐姐圍觀冰墩墩實物，還問我是排了多久買到的。
我才知道原來大家想買的居然就是冰墩墩。這確實打破了業內的常識：以前熱銷的奧運紀念商品，除了賣給9歲小朋友的吉祥物周邊，就是賣給收藏愛好者的限量款，比如紀念幣，郵票。
誰也沒想到，今年冰墩墩突然破圈，人人都愛冰墩墩，3萬個手辦一秒搶空。紀念幣郵票這種“限量款”反倒可以隨便買到。
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大量非目標顧客被冰墩墩的IP吸引，走進冬奧特許商店，才讓“一墩難求”成為現象級的話題。
從表面上看，冰墩墩熱潮，似乎是由很多“事件營銷”、“KOL”帶動的：
- 摩洛哥親王看到面人捏的冰墩墩，要求再捏一個，因為家里有雙胞胎，帶一個回去不好交代；
- 外國運動員看到冬奧村里的冰墩墩不撒手；日本記者為了瘋狂安利冰墩墩甚至給自己改名“義墩墩”；
- 以及冰墩墩萌化的抖雪動圖，短視頻平臺的冰墩墩妝容道具，網友自制表情包等等……
輿論場上的話題引爆當然非常重要。
有知情人稱，北京冬奧會特許生產商共29家，特許零售商58家，整個2021年冰墩墩只賣了不到一個億，很多特許門店的商品庫存積壓了一年。這也是為什么，很多網友根據官方提供的特許零售店信息按圖索驥找過去，發現部分門店實際處于關門歇業狀態。只有那些熬到冬奧開幕的門店，才享受到了排大隊的網紅效應。
不過，更重要的是，這屆冬奧會吉祥物遇到了一個有利的消費大背景——文創產業復興。
一方面，中國原創設計IP的水平在快速提升。對比08年奧運會的福娃和今年的冰墩墩，雖然我們不懂美術設計，說不出什么專業門道，但是IP運營的市場意識絕對增強了很多，不單純是個政治任務。換句話說“賣得好”也在設計的評價體系內了，而且是個重要指標。
所以冰墩墩意外爆紅后，冰墩墩設計團隊負責人曹雪在抖音上感慨“終于可以賣地這么好”，說到這么多人在寒風中排幾個小時，就為買到冰墩墩，曹雪一度哽咽。
為了感謝日本記者“義墩墩”對冰墩墩的喜愛和宣傳，曹雪還許諾要送給他簽名版的冰墩墩。只有對設計傾注了足夠熱情的設計師，才會如此珍惜消費者和粉絲的認可。
另一方面，文創產業已經培養了一批成熟的年輕消費者。從盲盒手辦，到各種國潮文創，很多人已經是原創IP的重度消費者。
普通人看特許商品可能覺得貴（一個20cm的冰墩墩毛絨玩具192），他們在迪士尼219的公仔，POPMART69的盲盒定價錨定下，甚至不需要糾結價格。正是這些新消費者的加入，讓今年冬奧特許商品零售突然火爆出圈。
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催冰墩墩加單已經追到了工廠，全國三家生產商晉江恒盛玩具有限公司、北京元隆雅圖文化傳播股份有限公司、南通金鳳凰工藝玩具制造有限公司都被記者圍堵，甚至連上游的硅膠外殼供應商都被扒出來講述生產技術難點。
上一次這么全民催生產，還是搶口罩的時候吧。那時候全民都在談噴絨布，這次是大家都被科普了一把，生產冰墩墩的難度在硅膠殼和印冰絲帶。
也毫不意外地出現了冰墩墩概念股。上述冰墩墩三家生產商中的上市公司，北京元隆雅圖文化傳播股份有限公司已經連續跳漲兩天，漲幅超過20%。其他獲得北京2022年北京冬奧會特許零售商資質的上市公司如王府井、北京城鄉、金一文化等，股價均有不同程度上漲。
不知道是為了另辟蹊徑得到冰墩墩，還是希望蹭個熱點漲漲股價，元隆雅圖的股東甚至給董秘提議“在年報中給股東分配冰墩墩”。
這幾天，冰墩墩儼然成為某種流量密碼。網友根據各路攻略，涌入各個品牌小程序、平臺、直播間。肯德基快餐買套餐也送冰墩墩、銀行辦信用卡送冰墩墩、直播間購物抽獎送冰墩墩……
總之哪里有冰墩墩，哪里就有爆棚的人氣和流量。買不到冰墩墩的網友也是各顯神通，開始自己畫冰墩墩，堆雪人造冰墩墩，用橘皮拼冰墩墩。
甚至形成了一個熱搜話題叫#買不到冰墩墩的網友有多絕#。
不過，也有人認為，別看現在這么火，等冬奧會閉幕冰墩墩就會失去關注度。
我倒不這么認為，因為現在大部分買冰墩墩的人是出于真心喜愛，而不是炒作等升值，不說真的做到一戶一墩，幾百萬的真實需求是肯定存在的。
而且就像奧運場館在賽后也有民用方案，冰墩墩作為冬奧吉祥物的IP運營，應該也是有賽后方案的。尤其現在已經積累了這么好的人氣基礎，沒道理賽后放棄運營。
如果幕后團隊能找到持續輸出的場景和方式，也許冰墩墩會像日本熊本熊一樣成為一個長期熱門的原創IP，帶動冰雪經濟的發展。
（本文作者木芯，文章原創首發自公號“調皮電商”。）
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