• 文：劉涵宇
• 來源：產(chǎn)品經(jīng)理劉瀚宇

首先，這篇文章的標(biāo)題需要解釋。

飛書在過去的幾年發(fā)展迅速，特別是在KA客戶方面，貌似難以跟“困局”聯(lián)系在一起。但是，互聯(lián)網(wǎng)的故事從來都不是只看自身，而是要把目光抬升到整個(gè)行業(yè)。如果從行業(yè)角度來看，如果把時(shí)間線試圖拉長(zhǎng)，那么面對(duì)釘釘和企業(yè)微信，飛書不免顯得有些尷尬。

效率工具還是底層平臺(tái)？

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展脈絡(luò)往往是一個(gè)從工具到平臺(tái)的劇本。QQ最初是一個(gè)即時(shí)通訊工具，后來它成為了流量分發(fā)平臺(tái)，養(yǎng)活了騰訊的一眾應(yīng)用；淘寶最初是一個(gè)買賣二手貨的工具，后來配合支付寶等強(qiáng)大的金融和數(shù)據(jù)體系，它成為了電商交易平臺(tái)；抖音，最初你甚至可以認(rèn)為它只是一個(gè)給年輕人套模板“錄歌”配視頻搞怪的娛樂工具，后來，顯然它也成為了一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。

釘釘、企業(yè)微信和飛書這三個(gè)產(chǎn)品，最初都是以im來切入市場(chǎng)。這或許是偶然，但事實(shí)上這是很聰明的做法，因?yàn)?strong>組織協(xié)作的基礎(chǔ)一定是人，抓住了人，相當(dāng)于抓住了一個(gè)組織中最基礎(chǔ)的“粒子”，也就具備了成為“底層平臺(tái)”的可能性。

如今，縱觀市場(chǎng)，釘釘、企業(yè)微信和飛書這三個(gè)產(chǎn)品最終會(huì)成為底層平臺(tái)是它們必然的“命運(yùn)”，甚至不論它們自己是否愿意這樣做。

這也就是飛書目前面臨的第一個(gè)困局——與平臺(tái)的要求相比，飛書的能力尚有明顯欠缺。以效率工具起家，強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)”，扣細(xì)節(jié)，這些當(dāng)然都沒問題，但是只有這些顯然不夠。

不是誰(shuí)隨隨便便都能做“平臺(tái)”，平臺(tái)必須具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

釘釘由于起步較早，多年來積累了大量的“功能”和“服務(wù)”，已經(jīng)形成了強(qiáng)大的服務(wù)生態(tài)。事實(shí)上，使用釘釘基本上可以滿足你日常工作的任何需求——好不好用另說。所以釘釘可以在組織內(nèi)部構(gòu)建強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，其網(wǎng)絡(luò)所連接的甚至不僅僅是“人”。

然而缺點(diǎn)也很明顯，阿里至今為止其做產(chǎn)品的底層邏輯依然是“流量思維”，釘釘?shù)挠纺[程度，會(huì)讓你覺得自己每天在使用一個(gè)“新浪網(wǎng)”來辦公。信息嚴(yán)重過載，各種亂七八糟的“功能”會(huì)搞得你頭暈?zāi)X脹。這個(gè)產(chǎn)品2015年上線，至今為止也只有7年歷史，在成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中并不算太長(zhǎng)，但是用起來，你會(huì)感覺這像是一個(gè)做了17年的產(chǎn)品。

企業(yè)微信是唯一可以打通微信的平臺(tái)，就憑這一點(diǎn)，就足夠它縱橫江湖一段時(shí)間。在所謂“功能”層面，企業(yè)微信整體上還是不及釘釘那么豐富，服務(wù)商數(shù)量和實(shí)力貌似也不及釘釘，特別是企業(yè)微信開放平臺(tái)的很多接口能力往往是一個(gè)“棄之可惜食之無味”的狀態(tài)，很多基于其能力做出來的第三方應(yīng)用也總是容易給人一種功能殘缺不全的感覺，但是用它來連接組織成員高效協(xié)作并不是問題。

同時(shí)，由于可以連通微信，相當(dāng)于它還可以同微信一起構(gòu)建一個(gè)B2b2C的雙邊網(wǎng)絡(luò)，順理成章的擁有強(qiáng)大的雙邊市場(chǎng)效應(yīng)。所以對(duì)于一些需要重度與C端客戶溝通或者需要重度運(yùn)營(yíng)客戶的行業(yè)來說，例如泛零售、保險(xiǎn)、金融等等，企業(yè)微信是天然的選擇。這些企業(yè)不論現(xiàn)在用什么，長(zhǎng)期看，大概率都會(huì)轉(zhuǎn)到企業(yè)微信上來。

相比之下，飛書略顯尷尬。它即沒有釘釘那樣讓老板喜歡的強(qiáng)大“功能”，也沒有企業(yè)微信那樣可以連通C端客戶的便捷通路，顯然，也缺乏先發(fā)優(yōu)勢(shì)。飛書試圖以“效率工具”破局，并且一直在標(biāo)榜自己的“先進(jìn)性”，所謂“先進(jìn)團(tuán)隊(duì)，先用飛書”。同時(shí)，飛書還聲稱其正在與很多優(yōu)秀的企業(yè)一起構(gòu)建各行各業(yè)的最佳實(shí)踐，這個(gè)思路則有點(diǎn)兒像咨詢公司的味道。在我所知道的故事里面，這個(gè)思路有點(diǎn)兒像騰訊智慧零售。

從目前情況看，飛書的一部分理念的確很先進(jìn)，比如使用文檔協(xié)作和開會(huì)；靠行業(yè)最佳實(shí)踐的武器搶占市場(chǎng)也有一定效果，但坊間卻有這樣的段子在流傳：“先進(jìn)團(tuán)隊(duì)，先用飛書，再用企微，最后還得是釘釘”。看起來，僅僅是打“效率工具”和“先進(jìn)”這兩張牌，并不足以與釘釘和企業(yè)微信抗衡。

事實(shí)上，這個(gè)結(jié)論是自然而然的。如果你試圖講一個(gè)“先進(jìn)”的故事，你的獲客天花板就只能是那些“先進(jìn)”的公司。對(duì)于一家咨詢公司來說，它的人效可能很高，但是規(guī)模不可能太大。

這是不是飛書想要的？我不確定。

企業(yè)服務(wù)的「終局」是什么？

要回答這個(gè)問題，首先要理解“企業(yè)”是什么。顯然，在所有版本的定義中，你都能找到同樣的一句話——“以盈利為目的”。

企業(yè)是以盈利為目的的組織，所以，“企業(yè)服務(wù)”的終局，一定是能夠幫助企業(yè)更好的“盈利”。如果你的服務(wù)對(duì)方只要一用，馬上就能夠獲得更多的盈利，那這就是最牛的企業(yè)服務(wù)。

相比之下，目前市面上絕大多數(shù)所謂2B的服務(wù)，都離“盈利”較遠(yuǎn)，它們往往是作用于更加基礎(chǔ)的某些環(huán)節(jié)上，例如提升效率、控制成本、方便管控等等。這些當(dāng)然沒有問題，很重要，但不是終局。

從這個(gè)角度來看，我們甚至可以把市面上的2B服務(wù)由“原始”到“先進(jìn)”做個(gè)排序。距離“盈利”越近的，越“先進(jìn)”。

所有僅僅是將原有流程電子化的，是最“原始”的形態(tài)。例如各類傳統(tǒng)的OA系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等。距離“盈利”最遠(yuǎn)。

所有在流程電子化基礎(chǔ)上，做了巨大創(chuàng)新，以至于大幅度提升組織運(yùn)作效率，或者做到了很多以前組織想做但做不到的事情的，則更加“先進(jìn)”。例如：使用飛書的文檔可以實(shí)現(xiàn)高效協(xié)作。這不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的效率提升，而是改變了協(xié)作關(guān)系，從而產(chǎn)生了“系統(tǒng)性”的效率提升。注意，到了這一步，基本上就不只是一個(gè)“工具”的問題了，還必須同步有一些“理念”。也即，客戶除了“用”，還得“用對(duì)”才行。

然而，這些都還沒觸及到終局的“盈利”。所以，所有能夠直接幫助企業(yè)更好“盈利”的，才是最“先進(jìn)”的。

如何幫助企業(yè)更好的盈利呢？答案是：幫助企業(yè)更好的去服務(wù)它的客戶（C），以至于賺更多錢。

至此，我們得出了一個(gè)奇怪的結(jié)論：2B的終局，是2C。不一定是直接2C，可能是x2x2C，也可能是有效連接C。不一定是我們印象中微信的那種C，或者網(wǎng)游的那種C，而是Customer的固有含義。

不要覺得聳人聽聞，事實(shí)上這個(gè)邏輯已經(jīng)被逐步驗(yàn)證了。比如說：

微信支付利用其龐大的C端用戶，成功“綁架”了各種收款方，成為了國(guó)內(nèi)最大的第三方支付渠道之一，在很多維度上已經(jīng)超過支付寶和銀聯(lián)。這個(gè)故事大家都熟悉，不展開。但是其本質(zhì)是什么呢？本質(zhì)其實(shí)是它具有“通過服務(wù)企業(yè)的C端客戶，幫助企業(yè)賺更多錢”的能力。簡(jiǎn)稱“它能搞定C”。試想，如果微信沒有C端用戶，它只是做了一套可以掃碼支付的工具，會(huì)有多少人用？

企業(yè)微信依靠其連通微信的能力，在短短幾年內(nèi)獲得了大量的市場(chǎng)份額。事實(shí)上目前基于企業(yè)微信+微信能力的運(yùn)營(yíng)，基本上已經(jīng)成為“私域流量運(yùn)營(yíng)”的代名詞。企業(yè)微信的很多大客戶都已經(jīng)基于此，成功深化了“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略。其核心驅(qū)動(dòng)力還是它具有“通過服務(wù)企業(yè)的C端客戶，幫助企業(yè)賺更多錢”的能力。簡(jiǎn)稱“它能搞定C”。

試想，如果企業(yè)微信不能連通微信，它只是一個(gè)“強(qiáng)大的”內(nèi)部溝通工具，會(huì)有多少人用？

最近幾年，類似零一裂變之類的代運(yùn)營(yíng)公司越來越蓬勃發(fā)展，很多直接面向客戶的公司都開始探索私域流量運(yùn)營(yíng)，并且有相當(dāng)一部分可能在數(shù)字化能力相對(duì)薄弱的前提下，通過運(yùn)營(yíng)獲得了可觀的銷售業(yè)績(jī)提升。

相比于那種幾十年如一日搞“IT系統(tǒng)建設(shè)”的傳統(tǒng)企業(yè)來說，顯然這些把“運(yùn)營(yíng)”玩得更好的企業(yè)在當(dāng)下更加亮眼。其底層邏輯，依然是私域流量運(yùn)營(yíng)具有“通過服務(wù)企業(yè)的C端客戶，幫助企業(yè)賺更多錢”的能力。簡(jiǎn)稱“它能搞定C”，但是代運(yùn)營(yíng)的模式過于“單薄”，后繼發(fā)展可能會(huì)有一定的問題。

從這個(gè)角度講，企業(yè)微信是最先進(jìn)的工具，釘釘次之，飛書排第三。

說到這，就可以引出飛書的第二個(gè)困局：當(dāng)下的飛書只是效率工具，完全沒辦法幫助企業(yè)更好的“賺錢”。又或者說，當(dāng)下的飛書依然在專注于2企業(yè)內(nèi)部的B和b，而尚未開始關(guān)注企業(yè)外部。然而對(duì)于企業(yè)來說，真正驅(qū)動(dòng)其盈利的，是外部業(yè)務(wù)，不是內(nèi)部管理。

我沒說內(nèi)部管理升級(jí)不重要，但是盈利顯然更重要更緊迫——特別是在當(dāng)下的大環(huán)境下。

飛書如何破局？

這一段只是我個(gè)人的不成熟想法，如果您不同意，權(quán)當(dāng)博君一笑。

其實(shí)很簡(jiǎn)單。

想走釘釘模式，難，畢竟所謂“生態(tài)”不是一朝一夕形成的。你在奔跑的同時(shí)，對(duì)方也在奔跑。但是企業(yè)微信模式完全可以借鑒。以下提供上中下三種策略演繹。

上策：前端打通抖音，飛書正好可以在后端承接來自抖音的商業(yè)流量（如直播等）。一旦數(shù)據(jù)打通，抖音+飛書就可以提供一個(gè)企業(yè)商業(yè)變現(xiàn)的全套服務(wù)，從前端的直播，到商城，到后續(xù)的對(duì)賬、發(fā)貨、售后等等。所有客戶在抖音上，所有b端服務(wù)人員使用飛書在后端服務(wù)，所有他們的同事也使用飛書在后端與他們協(xié)作，完美！把抖音換成“字節(jié)系app聯(lián)盟”同理。

特別是，借今年TikTok直播出海的戰(zhàn)略，說不定能夠在海外構(gòu)建一套獨(dú)特的商業(yè)服務(wù)閉環(huán)。幫助全世界的商家（至少也是中國(guó)商家）來賺全世界的錢。這一點(diǎn)如果能夠做到，抖音（TikTok）+飛書（Lark）模式，將徹底構(gòu)建在商業(yè)化層面上與釘釘和企業(yè)微信的差異——不僅僅是業(yè)務(wù)層面的差異化，順便地理上的差異化都有了。釘釘和企業(yè)微信可能短期內(nèi)難以大規(guī)模出海。

借此，飛書有希望收割大多數(shù)適合直播等方式賣貨的B端商家，包括不限于：泛零售、快消、潮玩、電子等等。

另外：企業(yè)微信目前已經(jīng)跟視頻號(hào)及直播一定程度上打通了，時(shí)不我待。當(dāng)然，我也沒說要完全放棄現(xiàn)在的「最佳實(shí)踐」和KA策略，可以同步搞。但因?yàn)橛形⑿乓曨l號(hào)直播的存在，與抖音打通的時(shí)間窗口并不長(zhǎng)。

中策：繼續(xù)打KA，做效率工具，講“先進(jìn)性”。其他自然增長(zhǎng)。擁有KA則能向他們收費(fèi)，同時(shí)KA的終局一定是大規(guī)模的定制化，而對(duì)于飛書來說，定制化部分完全可以采用開放接口能力+專屬服務(wù)商的方式來解決。最終可能把自己做成一個(gè)“IBM”——我的意思是說，它的市值明顯會(huì)低一些。

風(fēng)險(xiǎn)在于，盤子要足夠大，服務(wù)商生態(tài)才能建立起來，否則… 就只能自己做外包。這樣的結(jié)局大概率字節(jié)跳動(dòng)是不會(huì)接受的。

下策：不知你有沒有發(fā)現(xiàn)，最近幾年國(guó)內(nèi)有一些神奇的“現(xiàn)象”，就像是以前崇拜馬云一樣，越來越多的企（tu）業(yè)（lao）家（ban）現(xiàn)在的偶像是張一鳴先生以及字節(jié)跳動(dòng)。這種現(xiàn)象可能字節(jié)本身都會(huì)覺得有些尷尬，但是這是事實(shí)。因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)的確是國(guó)內(nèi)非常先進(jìn)非常不一樣的標(biāo)桿企業(yè)，中國(guó)的很多企業(yè)家很喜歡去「學(xué)習(xí)」這種先進(jìn)的東西，但往往不求甚解。

最具代表性的就是，由于據(jù)說字節(jié)跳動(dòng)是全國(guó)將OKR用得最好的公司之一（字節(jié)跳動(dòng)的HR正在越來越頻繁的被“邀請(qǐng)”出去講課，出場(chǎng)費(fèi)不菲），很多企業(yè)家又通過各種渠道了解了OKR這種“先進(jìn)”的工具，再加上一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推波助瀾，以至于… 這群企業(yè)家往往會(huì)有一些錯(cuò)覺，覺得模仿了偶像的行為，自己就也“先進(jìn)”了，就能達(dá)成與偶像同樣的成就。

所以…?飛書的下策就是，有意的收割這群“粉絲”，開講習(xí)班，帶他們?nèi)⒂^總部，宣揚(yáng)先進(jìn)思想，應(yīng)該也能獲得不少的活躍客戶。并且，我覺得這個(gè)業(yè)務(wù)可以跟我一直構(gòu)想的“企業(yè)家禪修班”相結(jié)合，跟寺廟合作，把各類企業(yè)家拉去寺廟聽半天哲學(xué)課，再上3天數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略課，培訓(xùn)期間吃齋飯，早睡早起。如果飛書真的打算做類似業(yè)務(wù)，一定要找我聊聊。

只是… 如果按這個(gè)路數(shù)，slogan可能要改，改成“覺得自己先進(jìn)的企業(yè)，先用飛書”，略顯尷尬。

但不論如何，企業(yè)服務(wù)基座三足鼎立之勢(shì)已經(jīng)形成。

一些不靠譜的「預(yù)測(cè)」

1、未來，釘釘、企業(yè)微信和飛書將成為中國(guó)企業(yè)服務(wù)的底層。除非出現(xiàn)系統(tǒng)性問題，否則大多數(shù)通用企業(yè)都要在這三者之中選擇一個(gè)。

2、具有深度的專業(yè)2B系統(tǒng)，如HIS等會(huì)繼續(xù)發(fā)展，不會(huì)受這三者太大的影響。或許只需在一般的信息層面（不一定是數(shù)據(jù)層面）與這三者打通即可。

3、相對(duì)通用的2B系統(tǒng)，如各類HR系統(tǒng)長(zhǎng)期看都會(huì)成為這三個(gè)平臺(tái)上的服務(wù)商，或者消失。除非是一些極其冷門的特殊行業(yè)。

4、很大概率，這三家公司的其他底層能力（如大數(shù)據(jù)處理能力、封裝好的AI能力等）會(huì)隨著三個(gè)工具被帶入各行各業(yè)的客戶公司，探索出更大的價(jià)值。